2025年接近年关，整体成绩单还是可以的。在数据的反弹和复苏上，整体比较符合预期。这个节点，我国入境旅游市场正处于深度变革期，就目前我涉及的赛道和领域，展望2026年，做以下分享：

  1 国家对于入境游政策的持续释放和组合拳效应——2023以来，国家通过单方面免签和相关的政策，为市场持续注入利好，可以确信，还会有更多的利好政策在2026年的相关时间节点继续释放，中国的开放和创建入境游友好的决心是恢复市场信心的核心原动力；

  2 赚钱效应凸显——一个行业从供给侧而言，能不能成为吸引更多人入局的重要指标，就是赚钱效应。20年前很多人涌入国贸，10年前很多人涌入移动网络，这个现象背后是该行业的赚钱效应以及人才对行业景气度的信心。从2024年9月份到2025年9月份，从这一个周期看，入境游从业人员的收入在提高。北京在旺季时优秀的小语种导游的服务费能够达到1500-2000一天（尽管这里存在诸如供需不平衡等多方面原因，但是目前入境游已经呈现出局部蓝海的形状）

  3 入境游市场培训的回温、回稳——行业热不热，看供给侧人才培训。围绕入境游的培训，一种原因是行政主任部门的要求，但更重要的是市场本身“自发的”需求（今年我主导了几个导游大赛的评判，企业和行业的培训，尤其是文旅部国际局11月5号在成都针对全国各省市入境游处室主管人员的培训，明显地感受到了市场对培训的渴望）市场的这种自发行为，其实就是市场经济学中关于“看不见的手”的解释。市场想通过培训，迅速地做好供给侧的保障，为未来更有前景的市场做准备。

  4 一些围绕入境游赛道传统巨头企业的业务设计和新兴创新性企业的出现（万事达，Visa以及航司，携程等传统企业均对入境游市场释放出乐观的信号，以及Vogaseek创新性优质AI公司的入局）

  二（拐点的出现是好事，但是）市场却存在着一个巨大的不确定因素，或是说一个制约整个入境游全局的隐患，那就是供给侧也许会出现的保障不利的情形：

  1 判断市场是否健康，我们做一个比喻，那主要是因为国家政策受惠的入境游客，要和优质的接待之间形成一个车轮和轴承的和谐传动关系。这样节奏配合好，才能让每一个来之不易的游客对中国形成有效的口碑宣传效应。入境游这辆车才能开得又快又好。

  然而，如果合格的优秀的入境游导游的供给问题解决不好，即便很多游客会因为国家政策的友好来到中国，也会因为游客体验不好，形成不了口碑宣传，这样就会平白消磨和抵消掉政策红利，市场有可能在短暂的波峰后重现“掉头向下”的风险，导致双量（入境人数和消费）增长放缓、停滞甚至转为负数。假如慢慢的出现这个，这就从另一方面代表着国家在过去两年为吸引游客所做的大量工作，可能会付之东流。而解决这一个隐忧的时间窗口就是这2-3年，入境游导游复苏计划已刻不容缓。所以，导游的振兴和优秀人才培训培养计划应该尽快提上日程。

  2 目前，还有一个我们不容忽视的现象，那就是散客化的市场特性，这也会对人才的需求产生一个巨大的冲击。去年入境北京的外籍游客，11%是跟团游，也就从另一方面代表着89%的来客呈现了散客化。散客化对于供给侧最大的考验就是人才供给——过去30人一个大团一个导游接，现在30人拆分成了15个2人的团，也就从另一方面代表着需要凭空“增加”14个导游。这也是从市场现实数据给予的真实反馈——人才的缺口现在很大，急需为市场注入人才。

  3 入境游导游人才面临着青黄不接的窘境：培养人才合格的外语导游人才是有时间周期的，如果“二”里面所说的隐忧时间窗口期是2-3年，那现在正好用这个周期加大培训。这也符合外语讲解人才培训的市场规律和时间要求。

  1 目前，需要从新统筹整个市场的节奏，打破过去政府，院校和行业自顾自，自管自的旧模式，从市场出发，高屋建瓴地打造出一套行之有效，应对市场需求和解决人才荒的有效的顶层设计，并由文旅局牵头实施“入境游人才振兴计划”，用3-5年时间，迅速培养出一批政治站位高，业务能力强，服务意识优的年轻优秀人才——即我多个场合提出的“三硬+四软”体系：“三硬实力”包括流利精准的外语解说能力、深厚广博的跨学科知识储备、细致周到且具预见性的个性化服务水准。“四软实力”涵盖产业大局观的共鸣者、专业高情商的共情者、中国式叙事体系的践行者、商品市场落地的开拓者。

  2 通过培训计划，实现就业计划，让优质，诚信，有业务的入境游旅行社先落实人才就业，并从“入境游人才振兴计划”中拿出部分奖励资金，为全行业树立标杆，使优秀的入境游人才获得荣誉感，归属感。这样才可以让行业步入到正常的循环中去（行业只有把人才树立成标杆和典范，才能激发更多人的斗志和信心——目前北京市可以参照杭州和湖北对于旅游人才的认定模式形成对北京自己人才的认定体系）

  此外，针对新技术应用与行业转型交织，我谈7点内容，与业内人士开诚布公交流。也希望引起有关部门格外的重视；最后的第8点是基于我很多思考后做的一个中轴线的推介视频。

  （科技公司进场，技术迭代业态，但是供应链不行，还需要传统供应链和人打交道）

  从2015年至今，科技公司围绕入境游的新模式，一直都有进场。但是放眼看来，都“倒”在了不同的阶段。还是入境游看似是一个“简单”的事，但真实的操作起来，并不是特别容易。究其原因有以下几个：

  一个是科技公司的标准化思维（因为只有将很多环节标准化，才可能会产生规模效益）与入境游操作很多非标化的矛盾；

  第二个是我们用中国市场获取成功的经验，去“套”国际化的东西，你会发现，在这样的领域想用纯中国特色走通它还是有难度，这里面最主要的还是一个mindset的问题——当我们承认中外有别的同时，就能理解操作入境游和国内游/出境游是不一样的；

  第三是最难的，那就是供应链的整合。目前入境游供应链其实“很落后”，因为整体行业综合性的历史原因，我们的产品供应链不单单是20多年没有变化，甚至有些环节和部分还在倒退。如果不是从事这个行业的内部人员，其实是很难在一个公共平台或空间找到一个成熟的产品体验和落地实施团队的（在这里，我强调的不是去个长城或是故宫这种走了几十年的粗放模式）

  所以，新兴的互联网+入境游模式，要想有突破，需要着手解决以上几个维度的问题。重运营，重塑供应链是一个需要用长期主义去打造的。用多少资金，多少人手，多大的决心，只有科技公司有能力借助资本才能完成。

  过去几年，国内游的获客生态，服务逻辑，落地模式都有了全新的变化。我在2020年就提出过旅行社要MCN化，导游要KOL化的问题。这几年旅游自媒体模式的兴起，带动了整个文旅产业在接待端的繁荣。目前，这种趋势有可能随着入境游的复苏，“波及”过来。在这里，我们应该思考一个问题，那就是传统收客的网站，类似于一个被动接收游客的渠道，而直播，却是一个主动出击，把产品介绍往链条前端再往前“推半步”的方式（目前直播市场的如火如荼恰恰说明了这样一些问题）所以，我们也有理由相信，这种商业模式是不是能够在入境游来一个落地呢？

  如果这样，传统获客的网站是否会为了自我生存而开始转向与直播模式的双轨制并举呢，还是会有直播模式的腾空而出？我认为都有可能（只不过我关心的，是下面第三点我要考虑的，谁来主播，如何播的问题）这一场围绕入境游获客的“战场”其实已经悄然形成，背后依然会是资本与投入的博弈。目前的战场正在酝酿期，何时打响，打多久，这些可能确定性我不太敢说死，但是，有一点，我很确认，那就是，这场战斗绝对不可能是由传统的入境游企业主导，一个是没那个布局，第二个就没有那个资金，他们的角色会逐渐弱化。

  借着上面第二条，我顺便说一下直播的角色，主播。按照这几年国内的发展，围绕文旅的主播有以下几种：

  第一是那些自己做产品，自己叫卖的主播。他们不做别家的产品，自己既是产品的供应方，又是宣传自己产品的达人。他们的产品个性化较强，个人元素突出，因为属于“老王卖瓜型”，在落地服务时讲究口碑与品质。他们的体量通常不大，规模有限，追求小而美，小而精；

  第二是只做主播不亲自做产品的，他们通常叫做职业主播，商业模式不像是第一类里面那种靠做落地服务为生，他们挣的钱更偏向于前端，那就是销售的佣金或提成。他们能够是提供旅游服务产品全品类公司里的员工，也可以是独立主播，靠和大量的在供应链上提供不一样的产品的服务商合作。这一群人侧重的是销售技巧，逼单话术，他们可能不精通文旅产品，甚至有些没干过旅游，只要能通过销售技巧实现成单就是胜利——我个人觉得，这一群没干过旅游，通过销售技巧实现成单的人最“可恨”，在前端靠巧舌如簧忽悠消费者，在后端靠佣金和销售提成“压榨”服务商。如果更多这样的人，成为了入境游的主播，这将是这个行业的灾难。不过还好，这个入境游主播需要外语能力，学外语的人普遍素质好一些，底线感强一些，大概率不可能会出现忽悠顾客的现象；

  基于以上两点，我认为：讲好中国文旅产品的主播是一定要有的，他们有着不错的学历，有过外语服务和接待的经验，同时又具备一定的演讲和销售话术的本领。而具体播什么？如何播？以及沉淀的内容如何形成精到的话术，也是构建中国式叙事体系的核心元素——这样的一个过程的形成，也是旅游高水平质量的发展环节中不可或缺的一环。

  未来入境游在产品供给端，那种大而全，大而杂的模式会慢慢的少。一个号称什么都能干的企业，恰恰会是什么都干不好。当然，未来还会有基于平台属性的模式，但是，就中小企业而言，未来的机会，一定是在于小而美，小而精的垂类市场。以单点服务进而向垂类找机会的模式，我把这种模式比喻成“U盘模式”，也就是说，这类产品凭借自身垂直的优势，不会也不可能对友商产生利益上的“威胁”，相反，就像U盘一样，即插即用，对同业形成一种产品补充，商业模式中to B占据很大的部分。

  目前，我们紧迫地感觉到，上述第二到第四里面所涉及的几个内容里，都需要有人才、供应链的支持。然而，人才的断档已经成了不争的事实。入境游接待人才的匮乏已经到了一个如同和中国足球后备人才一样的境地了——借用之前足球专家张路说过中国足球最坏的时候还没来呢（主要说的就是1993-2005年出生的这一批全国踢球人数不足5000人）同样，入境游后备人才的匮乏，不是从疫情开始，而是起源于更早的2014、2015年。加上入境游产业目前的赚钱效应不凸显，外语类院校尤其是旅游外语类院校学生对于学习旅游外语动力不足，很难想象，旅游高水平发展的最后一公里如何走好？中国式叙事体系的构建如何搭建？这已经不是一个行业的问题，这是一个值得面对的政治问题——如果在基层对客层面，连去讲好中国故事的人，服务外宾的后备力量都没有，我们的高水平发展就是一句空话。

  人才缺乏的现实问题，是应当由国家层面，联动文旅、教育多部门的组合拳，是以长期主义去坚守的情怀事业。开放的中国，必须要有一支高素质的基层服务人员。

  6迭代：传统靠价差的旅行社会被再“优化”（入境存在的意义是沟通成本）——

  行业的迭代是促进自身发展和升维过程。只不过有“外升”或“内升”的区别。不管是入境游还是国内游，或出境游，其存在的价值就是靠吃信息差赚钱。然而，随着网络和内容机制的创新，让许多单一仅靠吃信息差的旅行社已是难以为继。但是，这并不意味着入境游的旅行社会从此消失。

  我个人是坚决不赞成旅行社消亡论的。抛开从管理企业、纳统、就业的角度说，旅行社相对信息集成，服务功能集成的属性，尤其是对于入境业，还是有自己存在的意义——就单单一个报价和信息咨询，都是有一定技术性门槛的。然而，这也为入境游旅行社，增添了“尴尬”，那就是说，这个咨询岗位，如果在不产生最终交易的前提下是处于纯赔钱的，你看：客户咨询100分钟，前99分钟的努力和付出都是为了最后一分钟成交而存在的。但是，由于现在的种种原因，会导致客户在第99分钟中断进度，他们可能会因为种种原因没有在这里付费下单。所以说，为了最后一分钟，许多入境游不得不设置一个专门的岗位来应对，如果没有成交这个岗位就是零收益，或可被算作是亏损。这些看不见的点，也许只是真正做过这个行业才知道。

  在过去生意都很好的情况下，旅行社尽管有这个不挣钱的岗位，也可以靠其他部门把这个费用cover掉，但是目前在普遍钱难赚的情况下，这个岗位就成了一个净消耗——我是建议，从国家的层面对于旅行社中这样的岗位，有一些政策的倾斜与帮助。

  我们每一人都玩过搭积木的游戏，这样的游戏本身对于如何架构让外国人看懂，读懂的中国文化很有帮助。在我看来，普通的外国民众，对于中国人对于外国的理解是差不多的。他们了解熊猫、烤鸭、中医这些，如同我们对考拉，伊比利亚猪肉，嘉士伯啤酒的了解差不多。也就是说，当我们沉浸在自嗨中主观地认为外国人喜欢什么样的东西时，我们就慢慢的开始“犯错”了。

  我们想让外国人了解中国文化，一定不能太抽象或是太深邃，不能过多地“绕弯弯“。因为每当你为了解释一个东西，旁征博引时，一定要记住，每增加一次所谓的旁证博引，就会抵消掉或是减弱他们25%-30%想来了解一个事物的动力，所以，大概率说，一旦进行一个对文化现象或是符号的解释时，要减少这种环节，相反地，要在环节里找普世主义的共性，靠这种方法以小碎步似得方法来做。

  中国人讲一个东西，喜欢从一个“大帽子”往下盖，而许多西方人，他们却喜欢从一个小点侧切进去，逐渐地寻找一些打动他们的点，在他们看来，一个东西无须太宏大，但一定要精细，最终要呼应出一个让人思考或是感动的话题。

  构建中国式叙事体系必须要格外注意两点：那就是我们应该转变过去几十年主动迎合外国人的做法，现在要转变成引导他们；第二也需要在这个基础上，尊重他们的思维方法和观点，用他们懂的叙事手法和语言，从一个他们对中国熟知的小背景切入，采用搭桥的方式，用普世主义思维方法引导他们。

  这一点可以看作是对第七点的延续。构建中国式的叙事体系，尤其是从文旅推广的方面出发，我们应该有一种全新的表达法。我在六月三号面对上百余名来京出席入境游峰会的外籍同行，进行了北京中轴线的推荐。现场效果很好，从多家当日在场同行的反馈来看，这是一场很成功的推介。

  首先，我们应该向这群外国同行传递一个信息，那就是，他们将从2024中轴线申遗成功以后，看到北京的新玩法。这是他们的诉求。传统的推介，都是一些照片的叠加和罗列，都是在告诉外国人，我们有啥，而从来不考虑他们其实想知道为啥是这些，也就是说，我们为什么推介中轴线。我需要搭建一个让他们了解中轴线的内容空间，然后以追求结果导向为准绳，最终告诉他们如何合作中轴线的产品。

  综合到上面的一些考虑，我的做法是通过同理心的唤醒，让各位明白，在过去的几年中，国际旅行行业不景气，需要抱团取暖，北京作为中国的首都，我们欢迎各位来“拥抱”。我花了2分多钟，和大家唠了一下家常，拉进来距离感，让大家认为，台上这个家伙还是很懂我们。

  紧接着，我想大家提出了一个问题，那就是这次来北京，我是不会再继续推介长城故宫和颐和园这些传统产品的，因为关于这些的推介，他们的耳朵都听出茧来了。所以，我的话是完全和大家切合的，他们也会拭目以待，我究竟会说出一些什么？这样一个时间段，我还运用了一个小技巧，就是犹抱琵琶半遮面，并没有直接给出答案。而是和大家伙儿一起来分享起来了游客出行画像，以及大家对以优秀品质的内容作为驱动的产品感兴趣这一个现象进行了分析——在这个环节，他们看到了未来旅行行业的突破点。什么是好的产品？以及好产品是被优秀内容推动的这个事实。

  这样一个时间段，我就抛出了我的话题，我认为好的内容就是中轴线。在这个时候，如果还是原来老套的那种图片堆积，或是简单的从永定门到钟鼓楼来一个15个点位的介绍的话，那我也就不会得到大家的掌声了。如此，这将成为一个虎头蛇尾的推介会。我是怎么做的呢？

  在这，就是一个“借桥”的好时候，我们应该从外国人对中国有限的认知和了解中，来构建他们对中轴线的印象。

  首先，我让大家看“Middle Kingdom”，这就是中国的。这个词每一个人都知道。于是，我从Middle, Central也就是这一个中来展开。既然我们管自己叫作中，那么，“中”的概念，就会影响我们的审美，建筑，城市布局，以及所有的生活小习惯。于是，在周代，也就是距今3000多年的时候，我们的祖先就有了《周礼 考工记》，这里面就有了围绕“中”来进行城市布局的理论，并且这一传就到了今天，一直影响着世代中国人。在这个叙事中，我没有深奥的理论和让人听得费劲儿的层级递进，就很普世地按照一种简单的叙事推进，让他们很快且形象地从里面get到几个信息点，一个是“中”字的含义，围绕它所展开的城市布局，以及这个传承从未间断过。这些点，都不生涩，且能在他们脑海中迅速留痕的。

  紧接着，我用了一个设问句——中国人对于理想都城的认知，这个概念就这样延绵流传几千年，最后能在近700多年在北京得以呈现，你说是不是一个伟大的遗产呢？答案是肯定的。同时，中轴线的伟大还在于它串联起来了天坛，故宫和大运河北端点其他三个重量级的世界文化遗产，自己本身又是一个遗产。这种存续方式，在全球是绝无仅有的。这么多“了不起”对接在一起，你们作为旅业的从业者，是不是脑海中会有各种各样的问题呢？当然，大家最关心的，还是能不能把中轴线做成一个文旅体验产品。

  于是，很自然地，我就给大家播放了一段我们通过骑行助力自行车来探索中轴线的视频。当视频结束后，从大家的掌声中，我能听出大家的认可与赞许。当然，最后，作为正式的官方旅游推介的一个环节，画龙点睛还要的。我的推介会把免签政策，以及北京针对入境游友好的措施做了一个简单的说明，毕竟，有政府政策的支持，许多事就会推进得更快。

  当我在复盘的时候，我认为：我没有让那些没来过中轴线的外宾有一点疑惑，相反，通过图文，视频的介绍，让他们有信心来推动这样的产品的国际化售卖。全程英文的讲述，没有一个卡顿点，也让在座的外国同行，看到了我们的专业性。